Global Sources 黑龙江快三app主页-彩经_彩喜欢界经理人

广告
热点搜索
销售技巧
电话营销
营销技巧
搜索引擎营销
产品营销
广告
首页    销售与营销   销售和营销    正文

为什么脑白金的广告成功了?

  身边的经济学  2019-12-02 00:00:00   罗浩
从用户研究的角度来看,它还不仅仅是一个营销的案例。

“今年过节不收礼,收礼只收脑白金!”。

过去十几年,逢年过节的时候,我们耳边几乎都能听到脑白金的这套广告。企业家史玉柱正是靠着这个产品,漂漂亮亮地打了个翻身仗。

这个成功的产品营销案例,一直作为经典案例教材,被人反复揣摩学习,学习它打广告的时机、广告投放的渠道、广告的定位等。但是,从用户研究的角度来看,它还不仅仅是一个营销的案例。

为什么脑白金的广告成功了?

01

你是顾客还是用户?

这款产品从本质上更倾向于中老年保健产品,被定位成用来孝敬父母的礼品。

大圣彩票家官网在这个案例中,你会发现一个有趣的现象,该产品的购买者和使用者并非同一群体。购买者是送礼的人,通常是子女、亲戚和朋友等,他们为产品买单;而使用者则是父母或长辈,他们是这个产品的接收方并最终使用。

都说顾客是上帝。那在这个案例里面,谁才是我们的上帝呢?我们应该关注购买者,还是应该关注使用者呢?回到我们上面的问题,购买者和使用者,哪个是顾客,哪个是用户?

顾客和用户的区别是什么?

顾客的英文为Customer;用户的英文为User大圣彩票家官网传统企业将所有的生意都称为买卖,所以自然会认为企业所面对的目标群体就是顾客。大圣彩票家官网所谓顾客,就是与企业发生了实际交易的人群。而用户,指的则是所有与企业产生了关系的人群。同样都与企业有关,但是其含义却有很大的不同。

有人会说,“无利不起早,没有营收利润的事情我们不折腾,所以我们最终打交道的只能是顾客,而不是用户”。真相真的就是这样的吗?我们只会与产生交易的人打交道吗?

“用户”这个概念在生活中很常见,比如我们经常使用QQ、微信,但是我们绝大部分的人都没有为使用这些软件付过费,所以对于QQ和微信来说,我们只是用户,而非顾客。

又比如各种超级豪华车,如法拉利、宾利、劳斯莱斯等,相信很多人都是它们的粉丝,但是真正拥有的人却是极少数,但这并不妨碍每个粉丝去追随它、赞美它,并且参与到汽车品牌商的各类活动之中。

对于这些豪车来说,粉丝们并没有实际购买,但是依然与它们产生了关系,那么这些粉丝们是顾客还是用户?

大圣彩票家官网再列举一个更常见的例子。

大圣彩票家官网假设在餐饮街上有一家烧烤店,我们要对它做烧烤的业务分析。如果是传统的生意人,可能就会聚焦它的直接顾客。去分析这些顾客的消费能力、喜好、翻台率及好评、回头率等。这些都是传统的中规中矩的研究,虽然没有错,但也看不到新契机,甚至这种视角反而会让我们的经营可能性变得非常狭隘。

如果将视野放宽,以用户视角去观察烧烤店,就会发现与烧烤店生意有关联的人,不是只有每天那几十个食客。

首先,每天在大众点评网上,搜过这家店的用户可能就有上百人。

其次,来到店里就过餐的人,也会间接影响到他们身边的同事、朋友和家人,这群受到影响的人虽未去过这家店,可能也会对这家店充满期许,而这群受到影响的人可能有数百人之多。

还有这家店的服务人员,以及烧烤店上下游的供应商们,他们加起来可能也有百人左右。

大圣彩票家官网最后,还有众多日常路过这家店的人,每天也有两三千人。从这个视角来看待问题我们会发现,与烧烤店纯粹产生交易的人并不多,但与之产生千丝万缕联系的人,数量却非常庞大

这就从数百人的量级演变成数千人的量级。这些都是我们可以经营的目标。

02

体验经济时代的生意经

“用户”这个概念并非互联网行业特有,其背后的理论体系来自于管理学的“利益相关者”思想。下面我们先来看看经典的“利益相关者”定义,具体如下。

利益相关者:是指组织外部环境中受组织决策和行动影响的任何相关者。

利益相关者既包括企业的股东、债权人、雇员、消费者、供应商等交易伙伴,也包括政府部门、本地居民、本地社区、媒体、环保主义等的压力集团,甚至还包括自然环境、人类后代等受到企业经营活动直接或间接影响的客体。

为什么要从聚焦顾客升级到经营整个用户群体呢?

首先,经营整个用户群体符合前一篇提到的用户资产打造的目标;其次,在未来的新经济模式下,买卖并不是唯一的连接关系。企业和目标人群的关系变得更加多维,经营用户非常符合未来新经济的特点。

在脑白金的案例里,如果仅仅从顾客的视角考虑,那么传统的方式只需要去了解中老年人的保健需求、购买能力即可。但在放开的新视野里,我们会发现中老年人在生活中,还有一些重要的利益相关者,那就是他们的子女或亲人。

虽然他们并不是脑白金的直接使用者,但是通过分析他们的诉求,可以挖掘出“送礼”这样一个典型的中国特色场景,让脑白金的营销活动和广告受众一下子发生了很大的不同。这种改变让脑白金在千军万马的保健品市场里另辟蹊径,成功开辟出一片蓝海。

类似脑白金这样的业务模式还有很多,比如体量巨大的儿童市场:儿童学习教育、儿童体能培训、儿童亲子活动等。在笔者家附近的一个大商场里,有两家著名的儿童英语培训机构。我所在小区的业主群里就发起了一场讨论,“孩子到底应该报哪家机构?”

两家机构都经营多年,无论是教学质量还是课件水平都差不多,就连收费也非常接近。这让小区的家长们很头疼,不知该如何选择。在这种情形下,有的家长提出了自己的选择参考:A品牌的家长等候区更宽敞,图书、饮料、Wi-Fi之类一应俱全,不像B品牌的校区,没有等候区,家长接送都是挤在门厅处,拥挤杂乱……

如此,在这个看似与教学无关紧要的“利好”要素的影响下,小区内的很多业主都选择了A品牌。在这个例子中,虽然服务的直接对象是孩子,但因为家长总是形影不离,所以整个过程中,对于家长群体的应对关怀,也变成了很重要的业务设计。

从“顾客”转到“用户”,这就是体验经济时代生意模式的进化。企业要想在市场上获得更多的能量,就得跳出老圈子,思考你的用户是谁,这就是企业未来的进化之路。

03

“多重身份”的用户

有一个著名的“千人定律”,大体意思是说,作为个体,只要你有1000个与你合作的人,朋友、同学、亲戚、陌生人,什么人都算,你这一生就可以衣食无忧了。

一个销售员,如果有1000个客户,那么他一定是行业顶级的销售员;一个研究者,如果有1000个支持者,那么他一定是这个领域内著名的专家;一个团队,如果有1000个外部合作接口,那么该团队一定是业绩非常卓越的团队……

以前的企业,恨不得自己亲力亲为将所有的活都干了,而希望目标消费者只关注“买买买”这个环节。在体验经济时代却不一样了,企业搭台唱戏,将众多用户聚集在企业的商业舞台上,是时候在舞台上为他们安排不同的角色了。

企业与用户之间是在构建一种生态,在这个生态里,有直接消费的人群,有参与享受服务的人群,也有只看不买但能帮助传播的人群,还有对企业拥有深厚感情的忠粉群体。不同角色的用户,在企业的这个生态下,具有不同的使命。

这几年开始大火的视频直播平台,像快手、抖音、火山小视频,等等,都纷纷开通了直播带货功能。平台上有很多网红,通过自己的人气做推广卖产品,被大家称作“带货小能手”。像小猪佩奇的糖果手表、薄饼机等产品纷纷卖断货。这种强大的售货能力,其实就是企业用户势力建造的一种过程。

企业并不直接面对最终用户,它们通过培养直播平台的网红,让他们按照各自的特点去影响不同圈层的直接购买者。这些网红其实也是平台的一类用户,只是这些网红用户的使命不再是观看与付费,他们还承担了促销员的使命。网红成为直播平台版图不可或缺的势力。企业并不需要去培养自己终端渠道的促销员,他们彼此之间也没有雇佣关系。

以往的经验总是告诉企业,用户是利润的直接创造者。企业将产品和服务提供给他们获取报酬,然后再减去成本便是利润。但是现在用户带给企业的不再只有金钱,甚至有的时候用户根本就不会直接为企业创造利润,而是提供一些潜在的价值,需要企业自己去运用。

古代有个成语叫“安车蒲轮”,说的是汉武帝即位之前对学者枚乘极为看重,刚一即位就命人用蒲叶包裹了车轮(防止车辆颠簸)的车架去征召枚乘来朝廷,并许给他帝师的职位。枚乘欣然前往,但因为年岁已大,在半路上就病死了。

对于枚乘的情况,汉武帝未必不了解,这样的老人即便不病死,请到朝廷来恐怕也不会有什么作为,但汉武帝依然以高规格的姿态征召他,目的其实不是为了枚乘的才能,而是需要枚乘引发的效应,让黑龙江快三app主页-彩经_彩喜欢人都看到汉武帝求贤若渴的姿态。

果然,厚待枚乘的这件事让读书人对汉武帝这位少年天子刮目相看,不少人主动前去投奔,汉武帝也因此很快组建了自己的政治班底。同样,企业经营者也需要分清哪些用户是你的“枚乘”,这类用户可能对你的利润表面上没有什么贡献,但照顾好他们却能够为你带来意想不到的额外收获。

除了能够承担促销员、引流员的使命之外,用户还可以担当服务者、研究者、设计者等各种各样的角色。在企业经营的这个舞台上,用户的角色越丰富,企业的势力版图就会越强大。

今天在构思企业的商业模式该如何构建时,需要跳出以往“买卖式”的传统业务思维,在努力扩展新的用户家族时,同时还需要思考每个传统角色的使命转变。让我们的业务不再是自己单方面声嘶力竭的吆喝。要尝试着让用户成为服务者、传播者、设计者……这些都是企业借力打力,可以快速成长的力量。

让用户为你愉快地干活,完全是一件可行的事情!

本文经授权转载自微信公众号“身边的经济学(ID:jjchangshi)”,欢迎分享,转载请与原作者取得授权。

© 黑龙江快三app主页-彩经_彩喜欢界经理人:自1999年创立以来,黑龙江快三app主页-彩经_彩喜欢界经理人网站(yunditing.com)致力于引导职业经理人实现卓越管理,以专业的形象为经理人用户全方位提供最佳管理资讯服务和互动平台。

相关文章

视觉中国的黑龙江快三app主页-彩经_彩喜欢界杯生意经

今日聚焦

你对新一任金主们究竟了解多少?

2019消费市场新变化,是“异象”还是“假象”?

用户增长不足?这三个方法教你引爆痛点

广告
广告

热门排行榜

  • 热门
  • 经典
  • 管理
  • 文章
  • 论坛
  • 博客
 
 
 
资讯订阅
黑龙江快三app主页-彩经_彩喜欢界经理人 iPhone APP
黑龙江快三app主页-彩经_彩喜欢界经理人 微信公众号